El Ejecutivo estableció los nuevos Lineamientos generales para el registro y autorización de los programas de comunicación social, promoción y publicidad de la Administración Pública Federal, para el ejercicio fiscal 2019. Los Lineamientos establecen que las dependencias y entidades federales podrán destinar recursos presupuestarios para la difusión de campañas de comunicación social a través de radio y televisión, sólo cuando no exista disponibilidad de acceso a los tiempos oficiales. "En caso de no existir disponibilidad (en los tiempos oficiales) se podrá autorizar la contratación total o complementaria para la campaña respectiva, conforme la pauta solicitada por la dependencia o entidad respectiva", indica. Los tiempos oficiales únicamente podrán destinarse a actividades de difusión, información o promoción de programas y acciones de interés institucional en los ámbitos educativo, cultural y de interés social. En los Lineamientos también se especifica que las dependencias y entidades que realicen erogaciones de recursos a través de radio, televisión, prensa, medios digitales y "medios complementarios", deben justificar la contratación. Ello, sujetándose a criterios de calidad que aseguren congruencia con el contenido del mensaje, población objetivo y oferta programática, y verificando que los recursos estén administrados con eficiencia, legalidad, eficacia, transparencia, honestidad e imparcialidad. "No podrán realizar erogaciones por concepto de notas, entrevistas o imágenes con fines periodísticos. Las publicaciones que realicen con cargo a recursos públicos deben estar directamente vinculadas con las funciones de las mismas y de sus campañas de comunicación social o de promoción y publicidad", señala. No se podrán difundir mensajes con los contenidos determinados en el artículo 9 de la Ley General de Comunicación Social, entre los que se encuentran aquellos que tengan por finalidad destacar de manera personalizada nombres, imágenes, voces o símbolos de cualquier servidor público. Otra disposición es que los entes federales podrán difundir a través de medios de comunicación, mensajes extraordinarios sobre información relevante para atender una situación de carácter emergente o coyuntural. Los Lineamientos también prevén la posibilidad de que dependencias y entidades federales contraten empresas para realizar "Estudios para Medir la Pertinencia y Efectividad de las Campañas" del Gobierno federal. "La realización de dichos estudios debe estar a cargo de personas físicas o morales que posean los suficientes y probados conocimientos teóricos y técnicos en la materia. Los proveedores de este servicio no pueden ser los mismos que realicen el diseño o, en su caso, la producción", refiere el documento. Los estudios previstos son de "Pre-test", con la finalidad de conocer el impacto, comprensión y grado de aceptación que tiene la Campaña, o de "Post-test", para medir el grado de cumplimiento de los objetivos y metas de comunicación alcanzados. -- Reforma